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mercoledì 23 gennaio 2013

MoVimento 5 Stelle: nato debole, ora è un marchio forte


"Debole sarà lei", si sarebbe tentati di dire. Eppure bisogna ammetterlo tranquillamente e non se ne abbia a male chi ha seguito fin dall'inizio le proposte e le iniziative di Beppe Grillo: quando è stato creato, il "MoVimento 5 Stelle" all'inizio era un marchio piuttosto debole. 
Non è certo una vergogna: anche la Nutella, in fondo, lo era quando l'avevano battezzata così, mentre adesso il marchio è addirittura fortissimo, a giudicare dalle vendite e dal giro di affari che muove. Eppure, quando nel 1964 la Ferrero decise di lanciare la Nutella, quel nome altro non era altro che la versione ingentilita (con il suffisso "-ella" tipico del vezzeggiativo) di uno degli ingredienti principali del prodotto, la nocciola (che in inglese si dice nut). Un marchio che per la legge era ai limiti della validità: un segno distintivo, infatti, non può essere costituito solo da un nome o un disegno generico o da termini descrittivi di un prodotto o di un servizio, dev'esserci almeno una piccola modifica del testo che permetta di identificare e distinguere ciò cui il marchio si riferisce. Quel suffisso breve e delicato ha salvato il marchio, a renderlo famoso e praticamente inconfondibile ci hanno pensato la bontà e il successo della Nutella: si è ampiamente meritata la maiuscola e guai a non dargliela. 
Con il soggetto legato a Beppe Grillo, a ben guardare, è accaduta quasi la stessa cosa: a guardare in modo sommario il suo simbolo, non è facile trovare un elemento caratterizzante. Lo scudo crociato, la falce e il martello, la fiamma tricolore lo erano, la parola «Movimento» o l'espressione «Lista civica» nemmeno un po': sono del tutto generiche, nessuno - lo ha stabilito anche l'Ufficio elettorale centrale nazionale presso la Cassazione - potrebbe mai pretendere di essere l'unico titolato a usarle. Non va meglio con le stelle: in ambito commerciale sono addirittura «segni di uso comune» per indicare di solito la qualità (chiedere a Negroni e San Pellegrino, tanto per dire i primi nomi che vengono a mente), in politica hanno usato la stella i monarchici e negli ultimi anni in tanti hanno sparso poligoni a cinque punte a piene mani nei loro emblemi, dunque di capacità distintiva ne hanno pochina in sé...
A guardare meglio, peraltro, qualcosa di distintivo c'è. Quella «V» così particolare, ad esempio: sarà pure ispirata a un’altra opera dell’ingegno (il film V for Vendetta), ma è pur sempre un «carattere di fantasia» e si distingue dagli altri elementi solitamente presenti sui contrassegni; anche l'indicazione del sito «Beppegrillo.it», scritta sul fondo del simbolo come una specie di sorriso, in fondo dà un'indicazione politica chiara e può fare la differenza.
All'inizio, trattandosi di un marchio principalmente debole, la legge avrebe tutelato più che altro la combinazione degli elementi considerati e non la loro “forza” originaria singola (molto ridotta). Eppure, in questi anni, l’emblema degli attivisti legati a Beppe Grillo ha acquistato una grande capacità distintiva: ora per i media l’espressione «5 Stelle» (anche senza la parola «Movimento») identifica chiaramente gli attivisti legate alle proposte di Grillo. Proprio i mezzi di comunicazione hanno contribuito a questo rafforzamento del marchio: ne abbiano parlato bene o (come succede più spesso, a detta dei militanti) male, giornali e tv hanno fatto la loro parte. In fondo, Grillo dovrebbe essere grato anche a loro.

Questo post rappresenta una delle riflessioni svolte all'interno dell'articolo Contrassegni a 5 stelle: evoluzioni, usi, elezioni, imitazioni, pubblicato oggi dalla rivista web Federalismi.it.

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